האם תמהיל המוצרים והשירותים העסקי שלכם רלוונטי?

  • כמה מוצרים כרגע מניבים הכנסה, כמה מוצרים בשלבי פיתוח וחדירה, כבר לא אקטואליים וכדומה?
  • באילו מוצרים / שירותים / פעילויות כדאי להשקיע או לפתח ובאילו לא?
  • כמה זמן ייקח הפיתוח ועלותו? כמה מוצרים רוצים בפיתוח?
  • מה קורה בשוק עצמו – האם מוצרי ושירותי העסק נמצאים בגידול או בקיטון (צמיחה או נסיגה)?
  • האם כדאי לפנות ולחדור לשווקים חדשים, האם בארץ או בחו"ל?
  • האם תקציב השיווק מושקע נכון או כדאי להפנות אותו לכיווני פיתוח עסקי חדשים?
  • כמה הכנסות / הוצאות, רווחיות בעסק?

אלה הן חלק מהשאלות שכל מנכ"ל / מנהל שיווק / מנהל פיתוח עסקי / מנהל יחידת רווח והפסד צריך לשאול את עצמו מעת לעת על מנת להתאים את עצמו לשוקים הולכים ומשתנים חדשות לבקרים.

יישום מודל בוסטון עבור עסקים קטנים ובינוניים – יכול לסייע על מנת לנתח בצורה מסודרת ומושכלת את הפעילות העסקית שיווקית שלכם (מוצרים, שירותים, פעילויות), כולל זכות קיום ליחידות עסקיות או סגירתן. לכן נשאלת השאלה האם העסק שלכם הינו פרה חולבת או ילד בעייתי? בהתאם למיקומם במחזור החיים השיווקי. פרקי הזמן עבור מוצר בתוך כל משבצת במטריצה משתנים. המוצר נע בין הרבעים עקב תנודות ושינויים בשוק עד שהוא יוצא מהשוק (מחזור חיי מוצר-מחזור שיווקי). מודל זה מיועד בעיקר לחברות ותיקות יותר בשוק שבעזרתו ניתן לנתח, לגבש ולהכין תוכנית אסטרטגית חדשה לארגון.

תמהיל השקעת משאבים נכון בארגון יציב :

20% – 30% – אסטרטגית פיתוח (ילד בעייתי).

20% – 30% – אסטרטגית צמיחה-שיווק (כוכב).

40% – אסטרטגית שימור (פרה חולבת).

10% – אסטרטגית נסיגה (כלב משוטט).

בחינת הרלוונטיות של מוצרי, שירותי, פעילויות, יחידות רווח והפסד של העסק עפ"י מודל בוסטון

מודל יועצי בוסטון הוא תרשים שנוצר על ידי ברוס הנדרסון עבור חברת  Consulting Group) – BCG Boston) בשנת 1968 כדי לסייע לתאגידים בניתוח עסקי של יחידות עסקיות או של המוצרים שלהן. המטריצה מסייעת לתאגיד להקצות משאבים ומשמשת גם ככלי אנליטי בשיווק המותג, ניהול מוצר, ניהול אסטרטגי, ובניתוח תיק במסגרת תהליכי ייעוץ אסטרטגי. המודל עוסק בניתוח והגדרת הרווחיות של מוצרי ושירותי העסק.

אפשרות א' – המטריצה היא תרשים ניתוח על הצירים XY כשציר ה-X שלה הוא נתח שוק יחסי וציר ה-Y הוא שיעור צמיחת השוק. מנתחי המצב בעסק מסווגים יחידות עסקיות או מוצרים על פני המטריצה. המטריצה מחולקת לארבעה רבעים: לכל רבע נתנו המומחים שם ותאור רלוונטי – כוכבים Stars, ילד בעייתי (סימני שאלה) Question Marks, כלב משוטט Dogs ופרה חולבתCash Cows .

אפשרות ב' – המטריצה היא תרשים ניתוח על הצירים XY כשציר ה-X שלה הוא שוק קיים או שוק חדש ואילו ציר ה- Y הוא מוצר חדש או מוצר קיים. כאן המשמעויות הן: אפשרות לפיתוח מוצר חדש / שירות חדש בהתאמה לשוק קיים או הגדלת מגוון (הגוונה) המוצרים / שירותים בהתאמה לשווקים חדשים מצד אחד ומצד שני ההתייחסות למוצר / שירות קיים חדירה והעמקה בשוק קיים או לקחת מוצר קיים ולפתח איתו שוק בשוק חדש.

כוכבים – המוצרים (שירותים או פעילויות או יחידות רווח והפסד) שמהווים את גולת הכותרת של העסק. הם רווחיים ומייצרים את רוב הכנסות העסק. ברוב המקרים, אלו הם המוצרים עם אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר. מומלץ להמשיך לשווק מוצרים אלו בקו הקדמי של העסק ואף למצוא מוצרים דומים להם שאפשר להתחיל למכור בעסק. בנוסף, אפשר להשתמש במוצרי הכוכב כדי לבצע קידום מכירות למוצרים רווחיים פחות. החיסרון של מוצרים אלה הוא שהצמיחה המהירה שלהם גם דורשת תקציב גדול בתכנון השיווקי וגם מההיבט של המחקר והפיתוח, ולכן זה הופך אותם לרווחיים פחות מהפרות החולבות. כוכבים הכרחיים בתמהיל המוצרים של כל חברה, על מנת לשמור אותה בצד החדשני והמתקדם במודל. כוכבים הופכים לפרות חולבות במידה והם מצליחים לשמור על מיקומם בשוק.

  • מוצר נחשף לשוק – מאפייני השלב : פעילות שיווק חזקה לצורך חשיפה. הוצאות שיווק גדולות. היקף הכנסות מתגבר עם הזמן. החדירה לשוק הולכת ומתקדמת עם הזמן. לפעמיים עוצרים את השיווק ומשפרים את המוצר-לקיחת פסק זמן. אנשי שיווק הם הכוח אדם העיקרי בשלב זה. האסטרטגיה פעילות שיווקית. התנהלות פיננסית נכונה. שיטת עבודה הינה אסטרטגיה תחרותית.

ילד בעייתי (סימן שאלה) – סימני שאלה מתארים יחידות רווח והפסד או מוצרים או שירותים בעלי נתח שוק קטן בשווקים צומחים ומתפתחים בקצב מהיר. סימני השאלה דורשים השקעה כספית, אך מחזירים מעט מאוד בטווח הקצר. ילד בעייתי יכול להפוך לכוכב או לכלב משוטט כתלות במידת ההצלחה לתפיסת נתח שוק. כמו כן אלו מוצרים או שירותים "מתנדנדים". כלומר, הם לא רווחיים מספיק אך יחד עם זאת, הם גם לא גורמים להפסד. מומלץ לבצע תהליכי קידום מכירות אינטנסיביים למוצרים אלו ולבחון את התוצאות לעומק. במידה והתוצאות משתפרות, יש להמשיך להשקיע במאמצים למכור מוצרים אלו. במידה והתוצאות לא משהו במיוחד, אז יש להיפטר מהמוצרים אחת ולתמיד.

  • מוצרים בפיתוח – מאפייני השלב : הוצאות גדולות. הרבה מאוד אי וודאות וחוסר יציבות. קיימים מס' אנשים מצומצם בעיקר אנשי פיתוח שהם העיקר בפעילות העסקית. אין הכנסות או הכנסות קטנות במיוחד. הוצאות מו"פ עלולים להצליח / להיכשל. דרגת סיכון גבוהה מאוד. הכרות הארגון עם השוק הולכת וגדלה עם הזמן.

כלב משוטט – מוצרים (שירותים או יחידות רווח והפסד), בעלי נתח שוק קטן בענף בוגר הגדל באיטיות. למוצרים אלה קשה להגיע לאיזון כלכלי ולכן המודל ממליץ לחסל אותם מאחר ולא צפוי שם פוטנציאל צמיחה. מוצרים אלה הם שגורמים להפסד בעסק. מומלץ להיפטר מהם כמה שיותר מהר.

  • מוצר שהתיישן, שאינו אקטואלי יותר – מאפייני השלב : ירידה רציפה במכירות לאורך תקופה ארוכה. כנ"ל ירידה ברווחים. אין השקעה בפיתוח. אין השקעה בפרסום וקד"מ. ייתכן מצב שמצב זה הינו ביוזמת הארגון שמעוניין להכניס מוצרים אחרים לפיתוח ו/או ליצור ביקוש בשוק ואז להקפיץ מחירים ו/או בשל חוסר במלאי וכדומה.

פרה חולבת – הן יחידות עסקיות אשר מובילות את השוק שלהן, מייצרות רווחים גבוהים לחברה על בסיס קבוע. לרוב, השוק בו מצויות הפרות החולבות של העסק הוא שוק בוגר. לא מקובל להשקיע בפיתוח המוצרים שמסומנים כפרות חולבות, שכן אין להם לאן לצמוח. אלו מוצרים או שירותים שמהווים את אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר. יחד עם זאת, אלו מוצרים שפותחו מבחינה עסקית ואין לאן להמשיך לפתח אותם. כל מה שצריך לעשות, זה להמשיך ו"לחלוב" את ההכנסות מהם. מומלץ לוודא תחזוקה שוטפת של מוצרים אלו. כמו כן, כדאי להשתמש בכספי הרווח ממוצרים אלה כדי לקדם את המוצרים המוגדרים כילד בעייתי.

  • מוצרים שחשיפתם לשוק יציבה (ביקוש יציב שהולך וגדל, המוצרים מניבים הכנסות) – מאפייני השלב : שוק מכיר ומוכר, הלקוח רגיל לצרוך את המוצר. רווחים גבוהים. השקעות בשיפורים. השקעה נמוכה בפרסום ופיתוח. עיקר כוח אדם הינו כלכלנים-תמחירנים שיעסקו בעיקר איך ניתן למקסם את ההכנסה מהמוצרים. במצב זה אסור להיכנס לשאננות וחייבים לבדוק ולחדש כל הזמן.

לסיכום – כדי למקסם רווחים, כל עסק צריך לוודא כי יחידות הרווח או המוצרים שלו מאוזנים, מגוונים ורווחים עם אופק עסקי להמשך הכנסה ופיתוח. המצב דומה לניהול תיק השקעות, לוודא שהוא מכיל תמהיל מניות שחלקן יכול לרדת וחלקן יכול לעלות ובסך הכול הכללי התיק הינו רווחי עם תשואה טובה בכל מצב של תנודות או שינויים בשווקים בארץ ובעולם.

בדומה לתיק השקעות, המטרה הכללית של המטריצה היא לסייע לאנליסטים להחליט אילו יחידות עסקיות לממן ואילו למכור. המנהלים אמורים לקבל מבט עם עומק ניהולי, כספי ושיווקי לקבלת החלטה מן הניתוח על מנת לתכנן את מדיניות ההשקעות שלהם: הכסף הנוצר על ידי הפרות החולבות צריך לשמש למימון הכוכבים, ואולי גם את הילדים הבעייתיים, אך לא את הכלבים.

על פי תיאורית הניהול של חברת BCG רק תאגיד בעל סל מוצרים ושירותים מגוון ומאוזן יכול לנצל את כוחו על מנת למקסם רווחים עתידיים. על פי מודל קבוצת יועצי בוסטון, באיזה מסוגי היחידות העסקיות האסטרטגיות כדאי להשקיע ומדוע? כדאי להשקיע ביחידות בעלות נתח שוק יחסי גבוה, הפועלות בשוק עם שיעור צמיחה גבוה, וזאת כדי לשמר את המעמד בשוק הצומח. סל זה מכיל:

  • כוכבים שמשקלם בשוק גבוה וצמיחתם גבוהה להבטיח את העתיד.
  • פרות חולבות המספקות מזומנים להפעלה וקיום העסק, כולל מחקר ופיתוח למוצרים או שירותים או פעילויות עתידיים.
  • ילדים בעייתיים (סימני שאלה) שיהפכו בעתיד לכוכבים.
0 תגובות

השאירו תגובה

מעוניין להצטרף לדיון?
תרגיש חופשי להשתתף!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *