תוכנית שיווקית
תוכנית שיווקית היא מסמך הנגזר מה תוכנית העסקית של החברה. תוכנית שיווקית מתארת בפירוט את כל הפעילויות השיווקיות שהעסק צריך
לבצע על מנת להשיג את יעדי המכירות שנקבעו. התוכנית כוללת: חזון ומטרות, ניתוח מצב קיים עפ"י תמהיל שיווקי, ניתוח השוק (מתחרים
ישירים ועקיפים) תוך התייחסות לשוק הרלוונטי לעסק ולמגמות השינוי החלות עליו, ניתוח SWOT, סקרי שוק, הכנת פילוח שוק / זיהוי פלחי
שוק רלוונטים, הצגת חלופות במטרה להגיע לחלופה נבחרת (ובכלל זה זיהוי הזדמנויות עסקיות בעלות פוטנציאל גבוה למימוש, קהלי יעד
מומלצים, מוצרים בהתאמה ואסטרטגיה מתאימה), קביעת מטרות שיווקיות, אסטרטגיה שיווקית, תוכנית פעולה, לוח זמנים לביצוע הפעולות
הנדרשות, קביעת מנגנון פיקוח ובקרה (מערכת מידע שיווקי), תקציב ליישום התוכנית, מאמץ שיווקי וצפי מכירות.
הכנת תוכנית "עבודה מעשית"
מפורטת תוך כדי פעילות ראשונית בתחומים שיוגדרו במשותף. לטווח המיידי, הקצר והבינוני (עד שנה) ולטווח הארוך (מעל שנה). התוכנית
תכלול הגדרת מטרות מעשיות להשגה, סל שירותי ומוצרי העסק, קהלי יעד לפניה, יעדי מכירה, דרכי פעולה ו/או שיטות עבודה, בקרה על
הביצוע ועלויות למימוש התוכנית.
אסטרטגיה שיווקית ואסטרטגיה תדמיתית
תוכנית שיווקית כוללת שתי אסטרטגיות חשובות: שיווקית ותדמיתית.
אסטרטגיה שיווקית ממוקדת באינטראקציות בין העסק לבין הגורמים השונים החיצוניים לו: לקוחות, מתחרים, ספקים, גורמים שונים בשוק
ההון שעשויים לספק פתרונות מימון, גופים שאחראיי לרגולציה בתחום ועוד. המרכיב העיקרי הוא כמובן היחסים עם הלקוחות – הקבועים,
המתנדנדים והמזדמנים, הקיימים ואלה שרוצים לצרף למעגל הלקוחות (פוטנציאליים חדשים). על-מנת להבטיח מערכת יחסים מוצלחת
וארוכת טווח חשוב להבין מהם הצרכים של הצרכנים, מה משפיע על שיקול הדעת שלהם, מה יגרום להם להפגין נאמנות ועוד.
אסטרטגיה תדמיתית לעומת זאת מתמקדת במיצוב ובמיתוג העסק והמוצרים השונים שהוא מציע. שטרן יועצי ניהול אמונה על גיבוש
אסטרטגיות שיווקיות ותדמיתיות, ואנשי המקצוע שלנו יוכלו לסייע לכם ליצור את האסטרטגיה האופטימלית עבור העסק שלכם.
פילוח שוק
אחד המרכיבים החשובים ביותר בגיבוש אסטרטגיה שיווקית הוא פילוח שוק. מטרת הפילוח היא לאתר את קהלי היעד הטובים ביותר עבור כל
מוצר או שירות שהעסק מציע. הבחינה של כל פלח אוכלוסייה מתבצעת על סמך 3 פרמטרים עיקריים: צורך, פוטנציאל ורווחיות. הצורך משקף
את מידת הנחיצות של כל מוצר או שירות לקהלים שונים על סמך המאפיינים שלהם, הפוטנציאל הוא הערכה של סיכויי המכירה של אותו מוצר
או שירות לאותו קהל יעד והרווחיות היא אומדן (מושכל, כמובן) של שיעור הרווחיות הצפוי מהמכירה לפלח שוק זה. ניתן להגדיר קהל יעד ראשי,
כלומר כזה שמתאפיין בצורך עז, פוטנציאל גבוה ורווחיות רבה, וגם קהל יעד משני שעבורו הצורך חלש יותר, הפוטנציאל נמוך יותר וגם הרווחיות
הצפויה מועטה יותר.
מיתוג עסקי וגיבוש זהות ארגונית
מיתוג עסקי, כלומר בידול העסק ממתחריו, וגיבוש זהות ארגונית, כלומר יצירת DNA ייחודי שיהווה את הבסיס למיתוג, הם חלק בלתי נפרד
ומשמעותי במיוחד בהוצאה לפועל של תוכנית שיווקית. מדובר במרכיב קריטי שכן במציאות העכשווית לקוחות רבים בכמעט כל התחומים
מחפשים ייחודיות, מקוריות ולמעשה "אישיות" של ממש, ומקנים לכך משקל נכבד בבחירות שלהם.
יצירת הזהות העסקית מבוססת על התבוננות מעמיקה ובדיקת הערכים שמנחים את העסק כמו גם את מידת התאמתם לשוק שבו הוא פועל.
על סמך הזהות העסקית מתבצע המיתוג בפועל – עיצוב מדויק של כל הרכיבים של העסק בהתאם לשפה עיצובית אחידה שמקרינה את
הזהות כלפי חוץ. במידת הצורך יכלול המיתוג גם בחירת שם חדש, יצירת סלוגן ולוגו שיובילו את העסק ויזוהו איתו, ועוד מרכיב רב חשיבות הוא
קביעת נהלים וכללים ברורים לפרסום בכל אפיק שייבחר, כך שהוא יהלום את המיתוג.
שיווק ופרסום באפיקים השונים
התוצר של תוכנית שיווקית הוא בסופו של דבר קמפיינים ממוקדים באפיקים המתאימים ביותר שנבחרו במסגרת האסטרטגיה. חלק
מהאפשרויות הן עיתונות מודפסת (כתבות יזומות, הודעות לעיתונות, פרסומות), רדיו וטלוויזיה (חשיפה במסגרת תוכניות שונות או פרסומות),
דיוור ישיר לתיבות הדואר (פליירים), שלטי חוצות, אירועים שמטרתם קידום מכירות ומיתוג העסק וכמובן האינטרנט (אתר מקצועי, באנרים,
פעילות ברשתות חברתיות רלוונטיות).
לכל אפיק ישנם דגשים ייחודיים שחשוב לתת עליהם את הדעת כדי להבטיח מקסימום אימפקט. כך למשל שיווק לעסקים באינטרנט נשען
במידה רבה על מילות מפתח (שימשכו את פלח השוק הרצוי), מדיות חברתיות – דף פייסבוק עסקי מחייב מענה מהיר ואפקטיבי לכל פנייה וכל
הפעולות כולן מבוצעות בהלימה עם המיתוג העסקי ועל בסיס השפה העיצובית שנבחרה.
חשיבותו של מנהל שיווק ואיך להעצים אותו?
תוכנית שיווקית, מושקעת ומדויקת ככל שתהיה, עדיין אינה ערובה להצלחת העסק – לשם כך נדרשות יכולות גבוהות מצד מנהל שיווק מוכשר
שיוביל את מימוש התוכנית באופן המיטבי ככל שניתן. כמו כן כדאי לזכור שתהליכי שיווק לעולם לא מסתיימים ותמיד יש מוצרים חדשים להכיר
ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים, פלחי שוק חדשים שכדאי להגיע אליהם ומידע שזורם ממנגנוני הפיקוח והבקרה וניתן להפיק ממנו תובנות
לטובת המשך השבחת תהליך ביצוע השיווק. בהתאם לכך האיכויות העיקריות שמנהלי שיווק זקוקים להן הן יכולת הוצאה לפועל גבוהה,
אנרגיה מתמשכת ו"רעב" מתמיד להצלחה. אחת האפשרויות להשביח מנהל שיווק היא באמצעות אימון אישי למנהלים.
שלבי ביצוע
תוכנית שיווקית כוללת כאמור גם תוכנית עבודה מעשית, ולעתים אף מספר תוכניות עבודה (לטווח המידי, לטווח הקצר, הארוך וכו').
השלבים של כל תוכנית עבודה הם:
א. הגדרת מטרות שיווקיות ספציפיות
ב. מיתוג העסק
ג. פילוח שוק
ד. מחקר מעמיק לגבי קהל היעד העיקרי וקהל היעד המשני
ה. גיבוש אסטרטגיה שיווקית ובחירת דרכי פעולה ספציפיות
לאחר שמתחילים לממש את תוכנית העבודה, חשוב מאוד לנהל בקרה שוטפת והדוקה על הביצוע – וזהו אחד מתחומי האחריות של מנהל
השיווק. בעסק קטן לא תמיד ניתן לאייש תפקיד שכזה במשרה מלאה, וכשזה המצב ניתן להפקיד את מלאכת מימוש התוכנית השיווקית
בידי איש מקצוע חיצוני בעל ניסיון בשיווק לעסקים קטנים.
אולי יעניין אותך גם :
השבחת מערכי שיווק ומכירות גבוהות במיוחד – כך עושים זאת נכון
ניתוח מוצרים – האם תמהיל המוצרים והשירותים העסקי שלכם רלוונטי?
