קריטריונים לבחירת כיווני פעולה שיווקיים
אסטרטגיה שיווקית
פעולה שיווקית – אסטרטגיה שיווקית מתמקדת ביחסים בין העסק לחוץ: לקוחות ומתחרים, ספקים, רגולטורים
ושוק ההון. התכנון מתחיל עם הבנת הצרכנים: צרכיהם, החלטותיהם, שיקולים המשפיעים על בחירתם, וגורמי
שביעות רצון ונאמנות. השאלות המרכזיות: מהו תמהיל הפעילויות האופטימלי לחברה, מיהם קהלי היעד שלה
ומהן הדרכים הטובות ביותר להגיע אליהם. אחת המשימות העיקריות של האסטרטגיה השיווקית – ליצור
בידול ולבנות יתרון תחרותי דרך הכנסת חידושים לשוק.
תוכנית שיווקית
תוכנית שיווקית היא מסמך הנגזר מה תוכנית העסקית של החברה. תוכנית שיווקית מתארת בפירוט את כל
הפעילויות השיווקיות שהעסק צריך לבצע על מנת להשיג את יעדי המכירות שנקבעו. התוכנית כוללת: חזון
ומטרות, ניתוח מצב קיים עפ"י תמהיל שיווקי, ניתוח השוק (מתחרים ישירים ועקיפים) תוך התייחסות לשוק
הרלוונטי לעסק ולמגמות השינוי החלות עליו, ניתוח SWOT, סקרי שוק, הכנת פילוח שוק / זיהוי פלחי שוק
רלוונטיים, הצגת חלופות במטרה להגיע לחלופה נבחרת (ובכלל זה זיהוי הזדמנויות עסקיות בעלות פוטנציאל
גבוה למימוש, קהלי יעד מומלצים, מוצרים בהתאמה ואסטרטגיה מתאימה), קביעת מטרות שיווקיות,
אסטרטגיה שיווקית, תוכנית פעולה, לוח זמנים לביצוע הפעולות הנדרשות, קביעת מנגנון פיקוח ובקרה
(מערכת מידע שיווקי), תקציב ליישום התוכנית, מאמץ שיווקי וצפי מכירות.
אטרקטיביות השוק – מודל 5 הכוחות של פורטר
רמת ביקוש קונקרטית – השלב במחזור חיי המוצר
למוצר קיים :
- רמת מכירות קיימת
- רמת מכירות צפויה
למוצר חדש :
- הצורך והמודעות הקיימים
- התפתחות צפויה של צרכים
גמישות הביקוש :
- החשיבות המוקנית לצורך שהמוצר מספק
- הנכונות לוויתור על המוצר תמורת תחליפים
- עוצמת התנודות והעונתיות בביקוש
- הרגישות למצבי סביבה (כלכלה, תקנות, פוליטיקה, הסכמים וכו')
כיווני פעולה שיווקיים – פעילות שיווקית
אטרקטיביות השוק גבוהה – להשקיע בתנופה – להשקיע בזהירות – לבדוק לעומק.
אטרקטיביות השוק בינונית – להשקיע בזהירות – לבדוק לעומק – לצמצם.
אטרקטיביות השוק נמוכה – לבדוק לעומק – לצמצם – לחסל.
מרכיבי תהליך התכנון האסטרטגי
מודל תכנון אסטרטגי
יתרונות – מפשט את התהליכים המורכבים. משמש כרשימת סדר הפעולות לבדיקה. מזהה תחומי מחלוקת.
חסרונות – מקנה לתהליך אופי מכניסטי. מכניס נוקשות לתהליך דינמי. נותן את הרושם שניתן להפיק אסטרטגיה
ממודל.
ניתוח מתחרים
זיהוי המתחרים : ישירים, עקיפים, תחליפים, פוטנציאליים.
זיהוי קבוצות אסטרטגיות : מובילים, נלווים.
עמדה תחרותית של מתחרים – מפת מיצוב.
עוצמות וחולשות של המתחרים – להכין טבלת השוואה.
אסטרטגיות ויזמויות של המתחרים.
ניתוח הענף ומיגזרי השוק
- רמת הביקוש והשינויים בה לאורך זמן – "מחזור חיי המוצר".
- מבנה הענף " מרוכז, מקובץ, מפוצל.
- הכוחות הפועלים בענף – עוצמות וחולשות.
- מחסומי כניסה. יציאה ונידוח בענף.
- מבנה עלויות.
- מערכת הפצה.
- מגמות והתפתחויות חזויות : טכנולוגיות, תרבותיות, משפטיות, דמוגרפיות, עסקיות, שיווקיות.
- ניתוח תרחישים – זיהוי אירועים קריטיים והשלכותיהם.
- איתור הזדמנויות ואיומים.
ניתוח עצמי
- מטריצת הייעודים הקיימת : מה להציע ולמי להציע?
- מדדי תוצאות של הייעודים הקיימים : נתח שוק, מכירות, רווחיות.
- ניתוח תמהיל ייעודים.
- הרחבת מטריצת הייעודים.
- הקבצת ייעודים למיגזרי שוק או לתחומי פעילות.
- זיהוי עוצמות וחולשות סינרגיזם ואנטגוניזם.
- ניתוח כיווני פעולה.
אסטרטגיות צמיחה חלופיות – אבחון עסק – אבחון עסקי
מוצרים קיימים (אסטרטגית חדירה לשוק) – שווקים קיימים. הגדלת נתח שוק. הגדלת השימוש במוצר (גידול בתכיפות
השימוש, גידול בכמות הנצרכת, יישומים חדשים).
מוצרים קיימים (אסטרטגית פיתוח שוק) – שווקים חדשים. הרחבת שווקים עבור מוצרים קיימים, התרחבות גיאוגרפית,
פלחי מטרה חדשים.
מוצרים חדשים (אסטרטגית פיתוח מוצר) – שווקים קיימים. שיפורים במוצרים. הרחבת קו מוצר. מוצרים חדשים עבור
אותו השוק.
מוצרים חדשים (אסטרטגיות הגוונה) – שווקים חדשים. אינטגרציה אנכית. אינטגרציה לפנים. אינטגרציה לאחור.
הגוונה לעסקים קשורים ושאינם קשורים.
אולי יעניין אותך גם :
מה מהות העבודה של מנהל שיווק (מה עושה מנהל השיווק)?
מהו בעצם פיתוח עסקי בעסקים קיימים?
ייעוץ אסטרטגי – קידום אסטרטגיה שיווקית
אסטרטגיה תדמיתית ואסטרטגיה שיווקית והשילוב ביניהן
השוואה בין אסטרטגיית אוקיינוס כחול לאוקיינוס אדום
ניתוח מוצרים – האם תמהיל המוצרים והשירותים העסקי שלכם רלוונטי?