שימור לקוחות והגדלת היקף הפעילות מול כל לקוח ולקוח
שמירה לקוח – איתור וגיוס לקוחות חדשים ללא שמירה וטיפוח לקוחות קיימים, כמוהם כמילוי כוס מים ללא
תחתית לכוס. כיוון אסטרטגי זה של הגדלת נתח לקוח, עדיף, בדרך כלל על האפשרות
השנייה של גיוס לקוחות חדשים בשל העלויות הנמוכות בהפעלתו. להלן כמה כיווני פעולה
ליישום:
מיקוד, מיקוד, מיקוד
מיקוד תשומת לבם של כל מנהלי ועובדי החברה סביב שימור לקוחות קיימים והגדלת
המכירות לאותם לקוחות. במקרים רבים הנהלת החברה איננה מביאה את העקרון
האסטרטגי לתשומת לב העובדים. קביעת יעדים כמותיים ברורים ותגמול מתאים תסייע
בהשגת המטרה, שמירה לקוח :
- לקוחות עם יכולת קנייה / הזמנה / שירות / פעילויות גבוהה.
- לקוחות שהמוצר / השירות מתאים להם במיוחד.
- לקוחות שעבורם המחיר הוא גורם משני בקבלת החלטות.
- לקוחות "שבויים", המעדיפים את מוצריכם על אלו של המתחרים.
מנהלי מכירות בארגונים אימצו לעצמם את אסטרטגיית שלושת ה – R. עיון מעמיק בשלושת
עקרונות אלו עשוי ליצור רעיונות חדשים שיביאו לגיבוש דרכי פעולה המתאימים לקהל
הלקוחות שלכם:
עסקים חוזרים – Repeat Business
מילת המפתח היא טיפול אישי וצמוד לאורך זמן. תשומת לב לפרטים הקטנים יוצרת את
ההרגשה של הלקוח שהוא בן יחיד.
משוב הלקוח חשוב ביותר לשיפור השירות. אין להמתין לתגובה היזומה על ידי הלקוח, אלא
לבקש את התייחסותו לאורך תקופת מתן השירות. התאמה אינדיבידואלית לכל לקוח תסייע
לשימורו. ההתאמה יכולה להיעשות במרכיבי המוצר עצמו וכמובן במאפייני השירות
העוטפים-משלימים את המוצר.
הכנסות חוזרות – Recurring Revenue
הכנסות החוזרות על עצמן מקורן של ההכנסות החוזרות על עצמן הוא במוצרים מתכלים
ובעלי אורך חיים קצר. בנוסף למוצרים אלו ניתן לכלול בקטגוריה זו גם שירותים למיניהם כמו
שרותי אחזקה למתקנים תעשייתיים ומוצרים ביתיים. טיפול נאמן ונכון בלקוח מסייע ליצירת
תזרים הכנסות קבוע ממקורות אלו.
קיים הבדל מהותי בין סוג הכנסות זה לבין 'עסקים חוזרים' שצוינו בסעיף הקודם. ההכנסות
החוזרות על עצמן הן בעלות ערך מוסף ושולי רווח גבוהים יותר לחברה. הם דורשים מאמץ
מכירתי נמוך יותר, ויותר מכל הם יציבים גם בתקופות של ירידה בביקוש. לסוג הכנסה זה גם
יתרון משמעותי ב 'תפיסת' המחיר על ידי הלקוח. הלקוח 'מתרגל' למחיר ובמקרים רבים אינו
בודק אותו בכל הזמנה והזמנה. רכישות מסוג זה נעשות 'בקלות' יחסית אף כשאינן מופיעות
כסעיף מיוחד בתקציב הלקוח. אלו הן רכישות מתמשכות והחשבון עבור רכישה עשוי להיות
חלק מזערי מהתקציב, ולכן איננו מצריך תהליך רכישה 'מלא' הדורש אישורים וחתימות בעלי
תפקידים בארגון הרוכש.
המלצות והכוונות – Referrals
הפניית הלקוח לרכישת מוצר או שירות נוסף המשווקים על ידי חברתכם. גישה זו ידועה גם
כ- Cross Selling, לפיה מכוונים אנשי המכירות את הלקוחות הקיימים לרכישת מוצרים
ושירותים נוספים אצל אותו הספק. האסטרטגיה של referrals הייתה אחד הגורמים
שהביאות ליצירת התארגנות עסקית במתכונת של One Stop Shop. לפי גישה זו מציע אותו
גורם מגוון רחב מאוד של מוצרים ושירותים לאותו הלקוח.
One Stop Shop
פעילות זו מתאימה ללקוחות הבלתי מתוחכמים, ולאלו שהנוחות ברכישת מגוון המוצרים
והשירותים תחת קורת גג אחת יוצרת להם ערך על פני פיזור הרכישה אצל מספר ספקים.
הרחבת השירותים המוצעים במסגרת התארגנות שלOne Stop Shop איננה יכולה להיעשות
ללא סוף. הלקוח עלול להעמיד סימן שאלה ביחס למקצועיות ולאיכות הניתנת לו בתצורה
רחבה מסוג זה.
גישה זו אומצה בדרך מעניינת על ידי חברת AUTODEPOT. החברה לא התבססה על מכירת
מוצרים וחלפים לרכב כמנוף למכירת שירותים נוספים, אלא להיפך, פתחה רשת של סניפים
מתוך מטרה להגביר באמצעות הסניפים את המכירות בחברה.
את עיקרון ה- referrals ניתן ליישם גם תוך כדי שיתוף חברות חיצוניות בהיצע של מגוון
המוצרים והשירותים. לדוגמא: חברות תעופה רבות משתפות פעולה בהצעת שילוב מערך
הטיסות שלהן תוך יצירת ערך מוסף משמעותי לנוסע: קיצור משך הזמן הנדרש להגעה ליעד
הסופי, מינימום שהות במעבר בשדות תעופה ובהורדת עלויות הטיסה.
הנוסע מבצע את תכנון המסלול, ההזמנה והתשלום לחברה אחת.
זה הזמן לבחון היטב את מערך היחסים של חברתכם עם הלקוחות הקיימים, ולבנות
אסטרטגיה משופרת המבוססת על שלושת ה- R. אסטרטגיה שתביא להגדלת המכירות
ושיפור ברווחיות על ידי שמירה לקוח.
אולי מעניין אותך גם :
ניהול שיווק ומכירות במיקור חוץ
ניהול יצירתיות וצמיחה – הגדלת מכירות ורווחיות באמצעות חדשנות
אסטרטגיה תדמיתית ואסטרטגיה שיווקית והשילוב שביניהן
ניתוח SWOT – חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים
השוואה בין אסטרטגיית אוקיינוס כחול לאוקיינוס אדום
ניתוח מוצרים – האם תמהיל המוצרים והשירותים העסקי שלכם רלוונטי?