אומנות השוני – לבדל או למות (שוני זה כל ההבדל)!
יחודי – על כל ארגון, ובוודאי גם, על כל אנשי המכירות והשיווק של אותו ארגון, לבדל את הארגון ואת מוצריו, במוחם
של הלקוחות. כידוע בידול ומיצוב (Positioning) הם שני מושגים שהולכים זה עם זה. המיצוב הוא טקטיקת השיווק
היוצרת בידול של מוצר, של השירות או של ארגון במוחו של הלקוח. כהיום עוד יותר מבעבר, על כל ארגון שרוצה
לנצח בתחרות השיווקית, להבליט את השוני של מוצריו. לכן אם ברצונכם ליישם זאת בעצמכם, קודם כל עליכם
למצוא ולהגדיר את נקודת הבידול שלכם. עליכם לנסות להבין (או ליצור זאת באופן מלאכותי במוחו של הלקוח),
מה עושה את העסק שלכם לדבר ייחודי בשוק שלכם. אנשי המכירות גם הם צריכים לדעת לתאר את ארגונם באופן
ייחודי.
אז איך מוצאים את נקודת הבידול ?
ובכן, אתם זוכרים שאנו ב"עידן הלקוח"? ישמו זאת גם כאן. לכו אל הלקוחות הטובים ביותר שלכם, ושאלו אותם:
"מדוע אתם אוהבים את המוצר שלנו?" או: "מה השירות שלנו נותן לך שהמתחרים בשוק לא נתנו לך?". שאלות
וכאלה ודומות להן, ניתן לשאול לקוחות בפגישות עומק ("פגישות אחד על אחד"), או במסגרת קבוצות מיקוד בהן
משתתפים מספר לקוחות. אם אתם שוקלים להחדיר לשוק מוצר חדש יחודי, תוכלו למצוא את הבידול הנדרש באופן
דומה. תוכלו לגשת אל לקוחות פוטנציאליים ולשאול אותם: "מה היית רוצה לשנות במוצר הזה, לו יכולת לשנות?,
"תן לי דוגמא לבעיה או נושא בעסק שלך, שהמוצר של המתחרה אינו פותר". מנהלים רבים, גם כאלה בעלי ניסיון רב,
נוטים לעתים לחשוב שהם יודעים את התשובות לכך, אבל אין כמו הלקוח, הוא "המלך", הוא זה שיודע, ובמיוחד,
מה שהוא רואה זה גם מה שיקבע את הצלחת המוצר החדש או את כשלונו.
האם "אומנות השוני" מתמקדת בכל שוני?
לחלוטין לא! השוני, דהיינו הבידול הנתפס, חייב להיות כזה שמשפיע על לקוחות. ברוב המקרים, כדאי שהבידול יהיה
פשוט להבנה, אחרת אנשי המכירות ישקיעו זמן רב על ניסיון להסביר זאת, ואנשי הפרסום יבזבזו תקציבי ענק על
מנת לפרסם זאת. כשאתם שואלים לקוחות את השאלות לעיל, אתם עשויים לקבל מגוון תשובות. בסופו של התהליך,
תצטרכו למצוא את הגורם המבדל. זהו הגורם שאיתו תדגישו את השוני. רבים טועים, ומנסים למצוא מספר גורמים
מבדלים. הדבר דומה לאדם שמדגיש בעט זוהר את מרבית הטקסט שהוא קורא. מרוב הדגשות שום דבר
לא בולט. מיקוד בבידול יחיד, כלומר שילוב בין שתי טקטיקות שיווקיות, בידול ומיקוד, ישיג במרבית מהמקרים
תוצאות שיווקיות טובות יותר.
מדוע ציינו זאת? כיוון שאנשי מכירות רבים נוטים לחשוב שככל שהם ידברו ויציינו גורמי שוני רבים יותר, כך יצליחו
למכור יותר. והטעות בידם! במקום זאת, כנסו את אנשי המכירות שלכם, ודונו בשוני המהותי ביותר, בעיני הלקוחות
כמובן, וזה מה שיבדל את הפרזנטציה שלכם לעומת זו של המתחרים.
במקביל השתמשו ב "מודיעין עסקי" וגלו איך המתחרים מנסים לבדל את עצמם. הכרת הנשק – השיטות
והתהליכים ו/או החשיבה האסטרטגית השיווקית של היריב אינה חשובה פחות משימוש בנשק שלכם.
ולסיום, נשאל מומחה עולמי לשיווק, מהו גורם הבידול החזק ביותר? תשובתו הייתה, אין כל ספק שהמנהיגות
נתפסת הינה גורם מבדל מיטבי יחודי. הלקוחות, כמו רוב בני האדם למעשה, נוטים ללכת בעקבות המנהיג.
אז חיפשתם סיבה נוספת להוביל ולהנהיג את השוק שלכם, הינה קיבלתם אותה.
מיצאו מה תוכלו לטעון שהאחרים אינם יכולים, ואם כולם יכולים לטעון זאת, עשו את זה ראשונים. מסטיק אורביט
היה הראשון שפרסם את העובדה שהוא נלחם בעששת, ותפס נתח שוק ענק. היום, כולם עושים זאת, אבל
הוא היה הראשון, המנהיג.
אולי יעניין אותך גם :
תוכנית שיווקית – ייעוץ עסקי שיווקי